24.11.2010

Повышение объёма продаж в торговых малых и средних предприятиях (опыт Великобритании)

Содержание

1. ОСНОВНЫЕ ПУТИ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1. УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ ДЛЯ СУЩЕСТВУЮЩИХ КЛИЕНТОВ

1.2. ВОЗОБНОВЛЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ С БЫВШИМИ КЛИЕНТАМИ

1.3. РАСШИРЕНИЕ ПРОДАЖ ЗА СЧЕТ НОВЫХ КЛИЕНТОВ

1.4. ВЫХОД НА НОВЫЕ РЫНКИ

1.5. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ РИСКОВ

2. ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ В ИНТЕРНЕТЕ

2.1. СОЗДАНИЕ МАГАЗИНА ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ

2.2. АВТОМАТИЗАЦИЯ РАБОТЫ МАГАЗИНОВ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ

2.3.ДОСТАВКА ЗАКАЗОВ ПОКУПАТЕЛЯМ

2.4. СОВЕТЫ ПО УЛУЧШЕНИЮ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ Е-МАГАЗИНОВ

3. ВЫХОД НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ

3.1. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА ЭКСПОРТИРУЕМОЙ ПРОДУКЦИИ

3.2. ОБЕСПЕЧЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПОДДЕРЖКИ ЭКСПОРТНЫХ ОПЕРАЦИЙ


1. Основные пути увеличения продаж малых предприятий

Каждый бизнес должен стремиться к извлечению максимальной выгоды из своей доли рынка путём увеличения ежегодного объема продаж компании, за счёт снижения операционных расходов и сокращения возможных убытков. Многие компании идут по пути максимального расширения продаж, однако, такой подход для малых предприятий эффективен только в течение ограниченного периода и весьма редко может быть применим в долгосрочной перспективе в связи с ограниченностью ресурсных возможностей. Существует несколько методов, которые могут использоваться предпринимателями для максимизации выгоды за счет увеличения продаж, исходя из занимаемого ими положения на рынке:

• Продавать больше существующим клиентам;

• Сосредоточить основные усилия на расширении потребления среди уже существующих клиентов, а также уделить внимание развитию системы послепродажного обслуживания;

• Расширение клиентской базы путём привлечения новых потребителей используя связи и рекомендации старых клиентов;

• Разработка новых каналов сбыта и/или проникновение на новые региональные или зарубежные рынки;

• Использование сильных сторон бизнеса, позволяющих создавать новые продукты и услуги, востребованные на рынке.

В целях расширения продаж торговые предприятия малого бизнеса принимают различные стратегии для своего дальнейшего развития. Это расширение клиентской базы на внутренних рынках как за счет улучшения системы обслуживания, так и путём развития товаропроводящей сети в разных регионах страны. Мощным средством расширения продаж является быстро развивающаяся сеть магазинов электронной торговли через Интернет (далее - Е-магазины). Многие малые и средние предприятия Великобритании находят широкие возможности для увеличения сбыта на зарубежных рынках, применяя различные способы для успешного продвижения экспортируемых товаров и услуг во многих странах.

Существует много способов продавать больше уже существующим и потенциальным клиентам. Однако, перед тем, как приступать к деятельности по расширению продаж, предпринимателю необходимо определить, как его воспринимают уже существующие и потенциальные клиенты. Одним из основных направлений обеспечения расширения продаж малых предприятий является постоянное увеличение клиентской базы и изучение её изменяющихся потребностей. В этой связи необходимо выяснить комплекс узловых вопросов, которые помогут уточнить круг ваших покупателей, их потребности, как и когда они осуществляют закупки. В числе важнейших вопросов, характеризующих ваших клиентов над выделить следующие:

• Кто ваши клиенты (возраст, пол, сфера деятельности, уровень доходов, интересы и др.)?

• Что и зачем они покупают?

• Как они покупают (розница, опт, периодичность, форма оплаты, их поведение при закупке и др.)?

• Кого еще может заинтересовать приобретение товаров и услуг вашей компании?

• Примерная сумма заказов существующих и потенциальных клиентов?

• Кто еще может поставлять им подобную продукцию?

Исходя из полученных данных, предприниматель должно четко определить причины, по которым клиенты заинтересованы именно в его продукции, а не в продукции его конкурентов. Эти причины называются «Уникальными предложениями по продаже» (Unique Sales Proposition – USP), которые зависят от любых изменений рыночных конъюнктуры, причём для разных групп клиентов могут существовать отдельные USP. Например, для местного магазина канцелярских принадлежностей могут быть применены следующие USP:

• Предложение своим местным клиентам осуществлять бесплатную доставку оптового заказа в день обращения, такое условие является эффективным USP для клиентов, которым требуется срочная поставка.

• Предложение 5% скидки местным потребителям, которые тратят в месяц на приобретение товаров более £500 будет привлекательным USP для расчётливых и экономных клиентов.

• Расширение ассортимента за счет товаров для художников и, тем самым создать USP для художников-любителей и профессионалов, проживающих в данной местности.

Все перечисленные выше USP эффективны, поскольку они основаны на потребностях клиентов, которые обычно выявляются в процессе делового общения с покупателями. Весьма полезно периодически отслеживать действия конкурентов, т.к. если они делают аналогичные предложения своим клиентам, то такие USP уже не уникальны и потребуется изыскивать новые подходы в привлечении клиентской заинтересованности. Рост продаж и повышение эффективности маркетинговой политики непосредственно связаны с полнотой информации о потребностях и интересах ваших нынешних и будущих клиентов. Работая с другими предприятиями или контрагентами, желательно лично узнать мнение людей, принимающих решения о приобретении товаров и услуг, предоставляемых вашим предприятием. Также целесообразно следить за состоянием бизнеса ваших клиентов и их рыночным поведением, что позволит предвидеть изменение их потребностей и своевременно сделать им соответствующие деловые предложения. Перед тем, как привлечь потенциального клиента, предпринимателю необходимо выяснить, кто в настоящее время является его поставщиком аналогичных товаров и услуг, насколько он удовлетворен данным сотрудничеством, а также подумать о возможных выгодах для клиента, если он решит сменить поставщика. Если такие преимущества найдены (цена, условия поставки, вид обслуживания и др.), то у предпринимателя появляется возможность привлечь новых клиентов.

Владельцам малых предприятий необходимо помнить, что причины, по которым клиенты покупают их продукцию сейчас, могут сильно отличаться от причин, по которым они будут делать это через полгода или год. Если предприниматель учитывает в своей деятельности основные тенденции в рыночной ситуации и понимает мотивы поведения потребителей, то появляется реальная возможность достаточно быстро занять определённую нишу на местном рынке или завладеть его долей. Умение прогнозировать предстоящие изменения на вашем рынке, даёт возможность для значительного увеличения объёма продаж. Например, традиционно клиенты предпочитают размещать заказы по телефону или путем проведения личных встреч и переговоров, однако по мере развития компьютеризации и расширенного применения информационных технологий в бизнесе, наблюдается рост интереса к размещению заказов в режиме «онлайн» или по электронной почте. Таким образом, предприниматели, которые первыми введут услугу по принятию заказов в электронной форме, смогут завоевать значительную долю рынка и обслуживать большее количество клиентов. Предпринимателям следует постоянно анализировать состояние рынка, что даст им возможность с большей определённостью предположить возможные изменения. Конечно, весьма трудно достаточно точно определить конкретные изменения в состоянии рынка, однако по мере возрастания ваших знаний о поведении клиентов и об изменениях рыночной ситуации, у вас появляется больше шансов для более успешного расширения торговли на данном сегменте рынка.


1.1. Увеличение продаж для существующих клиентов

Наиболее простой способ расширения объёма продаж осуществляется за счет увеличения продаж уже существующим клиентам, тогда как выход на новый рынок и привлечение новых клиентов является более сложной задачей. Поняв, почему ваши клиенты покупают товары и услуги именно у вашего предприятия, вы можете изучить возможности для инициирования своих клиентов к увеличению объёма закупок или к повышению частоты совершаемых ими закупок. В этой связи весьма полезно ознакомиться с, так называемым, «Принципом Парето», который больше известен как «Принцип 80/20». Этот принцип гласит, что примерно 80% успеха в любом виде деятельности, как правило, получается за счет 20% затраченных усилий. Этот принцип может быть применен к таким аспектам бизнеса, как прибыли и объёмы продаж. Например, 80% прибыли могут поступать от 20% наиболее активных клиентов, или 80% продаж может приходиться на 20% самых востребованных товаров или услуг. Из этого отношения можно сделать два важных вывода:

1. Небольшая часть всех усилий приводит к максимальным результатам.

2. Наибольшая часть затраченных усилий, обычно приносит минимальные результаты.

Для проведения анализа продаж с применением «Принципа 80/20» следует учитывать следующие показатели:

• Объём продаж на одного клиента;
• Прибыльность от каждого клиента;
• Объёмы продаж по каждому виду продуктов и/или услуг;
• Обобщённый объём прибыли по продаваемым товарам или услугам;
• Обобщённый объем продаж и прибылей по каждому каналу сбыта (прямые продажи, продажи по каталогам, продажи через Интернет и т.д.).

Ниже приведена примерная схема анализа данных показателей:

1. Рассчитать объемы продаж или выручку по каждому из перечисленных выше показателей (потребители, товары/услуги, каналы сбыта) за определенный период и сложить, чтобы получить общую сумму. Рассматриваемый период как правило составляет 1 год, но может быть 1 квартал или 1 месяц. Важно, что деятельность клиентов в этом периоде должна быть равномерна, т.е. не подвержена сезонным структурным колебаниям.

2. Расположить полученные данные по мере убывания.

3. Посчитать процентную долю каждого показателя (по п.1.) в общем объёме и расположить их по порядку убывания.

4. Рассчитать суммарный процент в порядке убывания.

5. Найти перечень продуктов и услуг, по которым суммарный объём продаж составляет около 80%. Затем определить основные факторы в деятельности предприятия, обеспечивающих эту долю продаж.

6. По возможности, сравнить полученные данные с аналогичными сведениями за предыдущий период или в целом по данному виду деятельности, используя официальные статистические данные торговых ассоциаций или маркетинговых агентств. На основании проведённого анализа сосредоточить усилия на тех мероприятиях и видах торговой деятельности, которые обеспечивают 80% объёма общих продаж и высвободившиеся ресурсы направить на изучение и расширение клиентской базы с целью дальнейшего увеличения объёмов продаж.

7. Провести анализ полученных результатов, ответив на следующие вопросы:

• Что отличает клиентов с высокой долей потребления от клиентов с низкой долей потребления?

• Что характеризует группы клиентов с высокими и низкими объёмами потребления? Например, какие общие признаки есть у важнейших для бизнеса клиентов (размер предприятия, место расположения; оптовые закупки, наличие складских помещений и др.)? Какие клиенты имеют аналогичные характеристики? Могут ли эти клиенты выступать в роли партнёров или посредников?

• Что можно сделать поиска более выгодных клиентов или посредников?

• Что нужно сделать для клиентов с низкой долей потребления, чтобы их доля значительно возросла? Если это невозможно, то стоит ли прекратить сотрудничество с ними и заменить их на других клиентов?

• Что говорят результаты данного анализа о слабых и сильных сторонах вашего бизнеса?

На основании результатов проведённого анализа можно предпринять ряд мер по увеличению объёма продаж. В частности, если анализ показал, что клиенты, как правило, покупают в определенное время, то можно связаться с ними заранее. Например, если контрагент закупает продукцию в конце месяца, то любезный телефонный звонок или письмо в середине месяца могут быть очень полезным инструментом в гарантии продаж. Можно поднять привлекательность вашего предприятия для клиентов, приобретающих товары и услуги, обеспечивая четкую регулярность поставок, либо оказывая ему бесплатную помощь по уточнению перечня закупаемых товаров непосредственно в момент приезда автомобиля заказчика или направляя к нему специалиста для устранения мелкой неисправности в компьютере. Всегда необходимо стремиться к улучшению обслуживания клиентов, основываясь на изучении всех его потребностей. Это позволит осуществить индивидуальный подход при обслуживании клиента, учитывая специфические его требованию по качеству товаров и услуг. Важным фактором, влияющим на увеличении объёмов продаж, является стимулирование покупателей предложением «подарочных товаров» при покупке определённых продуктов или при закупке определённого количества товаров в кредит на ограниченный срок (на 3, 6 или 9 месяцев). Хорошим способом является предоставление скидок на товары, которые продаются у ближайших конкурентов по более высоким ценам. Широкое применение получило распространение сопутствующих товаров, например, в парикмахерских, когда клиентам предлагается покупать шампуни и другие косметические товары, а также средства для ухода за ногтями и др.

Следует особо отметить, что клиенты являются ценным источником информации, которая позволит грамотно построить отношения с ними и даёт возможность предположить их поведение в дальнейшем. Так для вашего бизнеса очень важно, в каком виде деятельности специализируется клиент и каковы размеры его предприятия. При этом важно знать:

• Возраст и пол индивидуального клиента, а для корпоративных клиентов необходимо знать отраслевую специализацию и размер предприятия;

• Круг их деловых и личных интересов, а также их мнение о вашем предприятии, предлагаемых товарах и услугах;

• Стратегию клиентов при заключении сделок ( что они покупают, где осуществляют закупки, когда и как осуществляют платежи, какую форму оплаты предпочитают, настаивают ли на скидках и др.).

Произведя группировку клиентов по данным критериям, можно разделить их на различные сегменты, для каждого из которых владелец бизнеса должен подобрать собственный подход. Проведённый анализ существующих и возможных клиентов позволяет определить наилучших клиентов с точки зрения расширения объёма продаж, а также в соответствии с приоритетами дальнейшего развития вашего бизнеса. Например, если вы намерены запустить на рынок новый продукт, то необходимо создать в кратчайшее время условия для обеспечения максимально возможных продаж. При наличии в магазине финансовых проблем, необходимо увеличивать число клиентов быстро осуществляющих платежи по выполненным заказам. Все без исключения предприятия заинтересованы в максимально прибыльных клиентах, которые:

• Покупают высокорентабельную продукцию;

• Оплачивают товар полностью и не требуют предоставления скидок;

• Предпочитают размещать небольшое количество крупных заказов и весьма редко размещают мелкие заказы;

• Не отменяет или не откладывают заказы;

• Своевременно оплачивают товар без дополнительных напоминаний;

• Не требует расширенного послепродажного обслуживания.

На основании проведённого анализа, можно определить прибыльность каждого потребителя. Во многих случаях, только малая часть потребителей приносит предприятию основную прибыль, однако самые крупные потребители могут оказаться наименее выгодными, с точки зрения продавца. Ниже приведен пример малого предприятия, которое увеличило прибыли, сосредоточившись на узком сегменте потребителей услуг. Так, проработав 12 лет, образовательный центр «Skills Training UK Ltd» не получил прибыли, соответствовавшей ожиданиям. В этой связи, руководство центра решило пересмотреть модель ведения бизнеса, сосредоточив усилия на наиболее прибыльных клиентах и программах обучения. Наличие базы данных по клиентам за длительный период дало возможность выделить наиболее прибыльные образовательные курсы и платежеспособных клиентов. Сопоставив все факты и цифры, руководство центра пришло к выводу, что проблемы были не в качестве предоставляемых услуг, а в самих клиентах. Слишком много внимания уделялось контрактам, издержки на обслуживание которых были слишком высоки, по сравнению с доходами, которые они приносили компании. Проведя дальнейший анализ, удалось выделить контракты и курсы с максимальным потенциалом прибыли, на которых и было решено сфокусировать основные усилия. Самым очевидным вариантом, предполагающим достаточный объем прибыли и возможность здорового роста, оказалось решение о сосредоточении максимальных усилий на обучении английскому языку иностранцев, прибывших в Великобританию. Концентрация на наиболее прибыльных клиентах и программах, позволила центру «Skills Training UK Ltd» разработать эффективную программу развития, основанную на предложении наиболее востребованных услуг по обучению платёжеспособных иностранцев. Высвободились значительные ресурсы, которые до этого были сконцентрированы на менее прибыльных клиентах. Сейчас компания предлагает услуги, действительно значимые для клиентов и попадает в наиболее востребованную сферу деятельности.


1.2. Возобновление отношений с бывшими клиентами

Если часть клиентов, которые были вашими покупателями и по каким то причинам стали предпочитать другого продавца, то вам следует возобновить с ними отношения и выяснить причины прекращения сотрудничество, что бы применить полученные сведения для восстановления деловых отношений и для расширения новых деловых контактов. Основные причины отказа клиентов от закупок у вас могут заключаться в следующем:

• Клиенту больше не требуется этот товар или услуга;
• Слишком высокая стоимость;
• Неудовлетворённость качеством и номенклатурой товара или обслуживанием;
• Предложения конкурентов оказались более привлекательными для клиента.

В случае, если клиент отказался от услуг вашего предприятия, то значит пришло время задуматься о повышении привлекательности вашего предприятия для других клиентов. Так если цены оказываются слишком высокими, то приходит время установить ограниченные скидки, примерно на 20% в течение трёх месяцев. Это позволит удержать клиентов. Когда клиенты утверждают, что предоставляемые услуги недостаточно хороши, то вам необходимо произвести опрос покупателей и выяснить их пожелания по улучшению обслуживания. Если эти пожелания приемлемы по затратам и дадут возможность поднять прибыльность предприятия, то их необходимо применить для остальных клиентов.

Маркетинговые исследования показывают, что одной из основных причин отказа клиентов от закупок является мнение, что продавец проявляет недостаточную активность в отношениях с покупателями. Если продавец не осуществляет регулярные ежемесячные или ежеквартальные контакты с покупателями, например в виде телефонных деловых разговоров, формальных и дружественных визитов к потребителю, либо в форме почтовых извещений или информационных бюллетеней, направляемых по электронной почте, то у вашего покупателя может сложиться мнение, что вы в нём не заинтересованы и он начнёт искать новые деловые контакты. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы предвидеть, определить, и удовлетворить потребности покупателей. Для реализации эффективной программы обслуживания клиентов, предпринимателю необходимо предпринять четыре основных шага:

1. Выделить наиболее важных и прибыльных для предприятия клиентов с последующим разделением их на группы с целью:

• Определения приоритетности при обслуживании клиентов;

• Разработки каталога и перечня особенностей основных групп потребителей в зависимости от, приносимой ими прибыли. В процессе длительной работы происходит изменение состава этих групп клиентов, и этот перечень позволит заранее предвидеть возможные изменения в группировке клиентов.

2. Составить перечень внутренних (местных ) и внешних клиентов;

3. Определить, какой уровень обслуживания нужен потребителям каждой из выделенных групп. Для этого необходимо провести исследование всех групп потребителей и выявить приемлемый уровень обслуживания клиентов для каждой из них. Если клиентская база очень велика, то можно в качестве примера исследовать только несколько типичных представителей из каждой группы. В связи с тем, что уровни обслуживания различных групп клиентов, требуют определённых усилий и соответствующих затрат, то результаты этого исследования позволят вам сфокусировать основное внимание на наиболее прибыльных группах клиентов. Для выполнения этого исследования необходимо определить:

• Основные требования по качеству обслуживания клиентов каждой группы;
• Требования к точности исполнения заказа;
• Уровень оперативности реагирования на запросы потребителя;
• Степень удовлетворенности клиентов условиями обслуживания (наличие парковки, часы работы, своевременность доставки покупок, предлагаемые способы оплаты и т.д.);
• Необходимость дополнительной выучки сотрудников и улучшения их поведения в отношениях с клиентами;
• Уступчивость при улаживании противоречий.

4. Следует обратить особе внимание и на степень удовлетворённости своей работой штатных сотрудников вашего предприятия, т.к. известно, что довольные сотрудники с большей охотой и вниманием обслуживают клиентов.

Важным условием, обеспечивающим расширение продаж, является повышение уровня обслуживания клиентов. Для этого необходимо разработать стандарты обслуживания клиентов и программу обеспечения долгосрочного сотрудничества с ними, основанную на взаимном доверии. Даже несколько стандартных требований по обслуживанию клиентов буду весьма полезны для любого малого предприятия. Для этого можно начать с опроса персонала, который непосредственно работает с клиентами (секретари, продавцы и консультанты). Это позволит выяснить и сформулировать основные приёмы качественного обслуживания клиентов. Разработанные требования стандартов обслуживания клиентов должны отличаться краткостью и четкостью формулировок, их требования должны быть измеримы и выполнимы. В стандартные условия обслуживания клиентов необходимо включить и индивидуальные требования к персоналу (внешний вид, язык общения, тональность голоса, тактичность, умение дать совет, внимательность, обладание приемами разрешения спорных или конфликтных ситуаций и др.). Всегда, по возможности, оказывать персонифицированные услуги, обращаясь к клиенту только по имени и отчеству. Необходимо обучить персонал приёмам дружественного общения с клиентами, умению положительно разрешать все претензии и жалобы клиентов, которые должны тщательно рассматриваться с целью сохранения клиентов, а также и для введения необходимых изменений, способствующих улучшению их обслуживания. Весьма полезным в этом отношении будут следующие мероприятии:

• Путём опросов, привлечь к участию в разработке стандартов обслуживания штатных сотрудников, индивидуальных покупателей и оптовых потребителей;

• Четко изложить основные требования стандартов обслуживания и оформить их в качестве документов;

• Убедиться в том, что требования стандартов соответствуют стратегическим целям компании;

• Сравнить их с результатами, полученными на основе ранее произведённых маркетинговых исследований и социологических опросов;

• Отредактировать тексты стандартов, сделав их понятными для всех и обеспечить возможность их лёгкого выполнения;

• Четко разъяснить стандарты всем штатным и временным сотрудникам, взаимодействующим с клиентами;

• Заручиться полной поддержкой персонала в целесообразности выполнения требований разработанных стандартов;

• После утверждения стандартов, построить корпоративную культуру отношений с клиентами, не допускающую малейшее отклонений от требований этих стандартов;

• Периодически корректировать стандарты или вносить в них изменения, обеспечивая их соответствие изменяющимся условиям;

• При необходимости, разрабатывать новые стандарты, активно привлекая к этому персонал;

• Осуществлять рейтинговую оценку поведения каждого штатного сотрудника на соответствие стандартам качества обслуживания клиентов и, при необходимости, проводить дополнительное обучение;

• Поощрять сотрудников за существенный вклад в улучшение обслуживания клиентов. Такие поощрения не должны быть крупными, однако они должны быть предсказуемыми и достаточно значимыми. Это повысит мотивацию сотрудников к улучшению качества труда. Примером может служить стенд «Лучшие сотрудники месяца» с фотографиями успешных сотрудников. В качестве приемлемого и недорогого материального поощрения может быть предоставление отгула на пол рабочего дня с сохранением полной оплаты.


1.3. Расширение продаж за счет новых клиентов

Существует множество потребителей среди людей и предприятий, которые не пользуются услугами вашего бизнеса, хотя их интересы полностью аналогичны интересам уже существующих ваших клиентов. Поэтому есть реальная возможность расширить долю продаж за счет привлечения новых покупателей, используя приёмы, аналогичные тем , которые вы применяли к существующим клиентам. Для этого вам необходимо осуществить минимально необходимые изменения в существующем перечне продуктов, услуг и системе взаимоотношений, обеспечивающих потребности вновь привлекаемых клиентов. Такой подход уменьшает ваши возможные финансовые риски, связанные с расширением деловой активности и позволит сохранить имеющиеся преимущества. Чтобы определить качественные и количественные характеристики групп потенциальных потребителей, можно использовать официальные источники данных об исследованиях рынка, статистические сборники, отчеты торговых ассоциаций, исследования маркетинговых центров и др. публикации. Очень полезным будет сочетание количественных и качественных сведений, полученных в результате опросов нескольких фокусных групп потенциальных потребителей. Важно понимать, что новые потребители не будут совершенно идентичны вашим старым клиентам и поэтому необходимо четко определить их основные отличия в выборе приобретаемых товаров и услуг. Важным подспорьем окажутся рекомендации ваших существующих клиентов, которые с удовольствием подскажут вам новых возможных потребителей из числа своих знакомых, заинтересованных в приобретении ваших товаров и услуг. После того как определены стратегические цели и выявлены основные группы возможных потребителей, можно будет приступить к следующим действиям:

• Составить перечень возможных потребителей с указанием их основных характеристик (адреса, вид деятельности, потребность в товарах и услугах, объемы заказов и предпочтения в сфере услуг);

• Произвести рассылку «Прямых обращений» в форме почтовых или электронных писем, адресованных конкретным лицам и предприятиям с указанием коммерческих предложений и с краткой характеристикой вашего предприятия;

• Осуществить акцию так называемых «Холодных призывов» (Cold Colling), заключающуюся в непосредственном общении с возможными клиентами или с помощью телефонных разговоров с целью выяснения покупательских предпочтений ваших возможны клиентов;

• Провести рекламную акцию в местных газетах, торговых журналах, по радио и телевидению либо в Интернете, при условии, что этими средствами массовой информации пользуются потенциальные клиенты;

• Воспользоваться методом «Личных рекомендаций» действующих клиентов, которые предлагают или непосредственно приводят к вам новых потребителей. Этот метод весьма эффективен, однако для стимулирования его результативности необходимо использовать материальные способы поощрения, клиентов, привлёкших новых потребителей. Эти поощрения могу выражаться форме скидок, памятных подарков или в бесплатном предоставлении некоторых товаров и услуг.

• Использовать приём, называемый «Стимулирующая смесь» (Promotional Mix, далее – приём РМ), состоящий из набора разнообразных мероприятий, посредством которых бизнес преподносит потребителям конкурентные преимущества своих товаров или услуг, в их числе:

- Разнообразные рекламные компании;
- Широкие общественные акции (короткие шоу в магазинах и на улице, сопровождаемые распродажами);
- Акции по стимулированию сбыта (скидки, распродажи, подарки и др.);
- Целевой маркетинг, в ходе которого продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько наиболее приемлемых сегментов и разрабатывает приемы продаж для каждого из них отдельно, с учетом выбора наиболее эффективных товарных позиций;
- Прямые продажи ранее намеченному кругу потребителей, сопровождаемые новыми предложениями товаров и услуг.

Представление о бизнесе формируется путем умелого сочетания элементов РМ с расширенными продажами продуктов и услуг на основе повышенной ценовой привлекательности, сочетающейся с выбором популярного и удобного места для осуществления продаж. Весьма предпочтительно отойти от продажи одного продукта или услуги в пользу предложения комплекса товаров и услуг. При этом, предприниматель должен четко сформулировать стратегические цели, которые он хочет достигнуть, при условии удовлетворения потребностей покупателей и обеспечении необходимого уровня прибыльности собственного бизнеса. Ниже приведены 10 основных шагов разработки акции РМ:

1. Прежде всего, предприниматель должен принять решение, как совместить продажу продуктов и услуг потребителям с запоминающимися рекламными и общественными акциями.

2. Важным условием успеха рекламной акции является четкое определение основных направлений информационного воздействия для достижения реальных целей бизнеса. Это развернутые сведения о вашем бизнесе и преимуществах, предоставляемых его клиентам, а также информация о предлагаемых товарах и услугах, о ценах и условиях поставки. При этом предприниматель должен определить состав рекламной информации, выбрать наиболее эффективные способы и инструмент для её доставки. Определить оптимальную частоту рекламных акций, а также выбрать методы и инструменты для оценки их результативности.

3. Затем осуществляется поиск основных групп потребителей (покупателей, посредников, партнёров, дистрибьюторов и менеджеров товаропроводящей сети).

4. При разработке направленности акции РМ предприниматель должен делать различие для каждой группы потребителей. Так для существующих клиентов это выражается в форме напоминания, для возможных потребителей и партнёров это будет убедительная деловая информация.

5. Создание наиболее привлекательного для клиентов представления о вашем предприятии и предлагаемых продуктах и услугах.

6. Формирование бюджета предприятия с учётом затрат на проведение акции РМ, базируется на оценке возможных затрат на реализацию мероприятий по расширению торгового оборота, включая продажу товаров и предоставление услуг.

7. Предприниматель должен понимать, что ответной реакцией на рекламную акцию может быть повышение торгового оборота, однако это не всегда происходит ввиду множества причин, порою не поддающихся учету.

8. Предпринимателю необходимо разработать мероприятия по оценке и контролю результативности реализации планов рекламной акции. Нужно определить ответственных за работу с рекламными агентствами и средствами массовой информации, а также за оценку результативности различных этапов рекламной кампании.

9. Предприниматель должен взять на себя основную ответственность за выполнение общего плана рекламных акций, осуществляемых по его собственному замыслу.

10. После завершения рекламной акции, необходимо сопоставить данные о соответствии достигнутых результатов с поставленными целями и сравнить с показателями предприятия до начала рекламной акции.

Наряду с изложенными мероприятиями, предприниматель может увеличить объём продаж и расширить свою долю на рынке, используя дополнительные меры по развитию торговой активности. Для этого привлекают других партнеров, например, товаропроводящие сети, оптовые фирмы или множество точек розничной торговли. Выбор таких партнёров и дополнительных каналов продажи зависит от вида предлагаемых товаров и услуг, а также от формы осуществления закупок вашими покупателями. В числе наиболее часто применимых мер непосредственного расширения товарооборота можно указать на следующие:

• Прямые продажи (Selling direct) осуществляются непосредственно предпринимателем, при этом потребители обходятся без помощи посредников в лице розничных и оптовых торговцев. Это позволяет увеличить прибыльность предприятия, т.к. отпадает необходимость в выплате комиссионных посредникам. Однако надо помнить, что это ухудшит положение ваших бывших посредников, которые ранее участвовали в продаже ваших товаров и услуг. Вследствие чего может последовать их отрицательная реакция на конкуренцию с вашей стороны.

• Сотрудничество с оптовиками и агентами по продажам может осуществляться параллельно с прямыми продажами. Это позволяет расширить базу потребителей, вовлекая в круг покупателей и клиентов, имеющихся у оптовиков и агентов по продажам, а также позволяет выйти на труднодоступные рынки и с минимальным риском проведения торговой экспансии в других регионах. Однако вам потребуется тщательно проанализировать свою ценовую политику, т.к. услуги таких партнёров требуют определённых затрат, что отразится на ваших прибылях.

• Сотрудничество с торговыми агентами целесообразно в случае расширения торговли в других труднодоступных географических регионах, где для минимизации возможных рисков, вы выбираете или назначаете своего торгового агента (представителя). Однако это требует значительных затрат времени и дополнительных расходов.

• Электронная торговля помогает преодолеть географические барьеры. Для развития этой формы торговли необходимы определённые инвестиции в её создание и эксплуатацию. Одновременно необходимо тщательно контролировать качество обслуживания удалённых клиентов.


1.4. Выход на новые рынки

Выход на новые рынки является одним из самых радикальных способов расширения объёмов продаж. Результат может превзойти все ожидания, но и риски также выше, чем при простом расширении вашего бизнеса и соответствующем увеличении клиентской базы. Перед принятием решения о выходе на новые рынки, необходимо чётко определить стратегические цели такого мероприятия и тщательно рассмотреть все этапы, обеспечивающие достижение поставленных целей. Это потребует значительных денежных затрат и много времени. Если вам не удалось определить основных целей такой экспансии, то лучше сосредоточиться на повышении эффективности обслуживания уже существующих потребителей. Главная задача предпринимателя – разобраться с конкурентной средой в секторе, на который предполагается выйти, она может сильно отличаться от конкурентной среды на существующем рынке. Для выхода на новые рынки предпринимателю необходимо разработать специальный маркетинговый план и строго следить за его исполнением, что поможет увеличить шансы на успех. В первую очередь предпринимателю нужно распределить своих будущих покупателей по группам, в соответствии с их потребностями и преимуществами, что позволит:

• Определить группы наиболее и наименее прибыльных потребителей;

• Осуществить группировку потребителей в зависимости от мест расположения, размера и типа организации, манеры потребления и поведения при заключении сделок;

• Нацелить маркетинговую политику на тех покупателей, которые в наибольшей мере ориентированы на приобретение ваших товаров и услуг;

• Определить наименее прибыльные для вас рынки;

• Установить доверительные отношения с потребителями, путём разработки и предложения продуктов и услуг, которые они хотят приобрести;

• Улучшить обслуживание ваших клиентов;

• Улучшить конкурентоспособность вашего предприятия на специфических сегментах рынка;

• Определить возможности для более эффективного использования имеющихся ресурсов бизнеса;

• Установить перечень наиболее востребованных новых продуктов и услуг;

• Улучшить качество продуктов и услуг, в соответствии с потребностями потребителей;

• Увеличить прибыльность бизнеса посредством постоянного снижения цен на местном рынке, при одновременном увеличении стоимости на продукты и услуги в других регионах;

На основании полученных данных предприниматель может установить определённый перечень продуктов и услуг, наиболее приемлемый для каждой группы потребителей в определённом сегменте рынка. Необходимо разработать специфические подходы в маркетинговой политике применительно к каждой из выделенных групп потребителей и сфокусировать особое внимание на группах, объединяющих самых прибыльных потребителей. Деятельность торгового предприятия обычно сконцентрирована на обслуживании большого района с многочисленным населением или сфокусирована на рыночной нише с небольшим количеством потребителей, которых удобно и прибыльно обслуживать. Многие предприниматели хотели–бы обслуживать сразу несколько сегментов рынка, однако в этом случае они столкнутся с различными проблемами управления продажами, обусловленными различиями в потребностях разных секторов с большим количеством потребителей. В зависимости от проводимой предпринимателем маркетинговой политики, при продаже товаров и оказании услуг, осуществляется сегментация потребителей на следующие две группы по схемам ведения деловых отношений с ними:

• Торговое предприятие взаимодействует с другими предприятиями или организациями. Такая группа потребителей классифицируется индексом «B2B», что соответствует термину (business-to-business) и в этом случае рынок можно разделить по следующим критериям:

- По типу предприятий: отрасль, частное или государственное предприятие, размер предприятия и местоположение;
- По виду деятельности: технологии переработки, применение продуктов, которые они приобретают;
- По их потребительским предпочтениям: как они размещают заказы, размер заказов и частота закупок;
- По их поведению; – лояльность в отношениях с партнёрами и их отношение к риску.

• Торговое предприятие взаимодействует с индивидуальными потребителями или с домохозяйствами. Такая группа потребителей классифицируется индексом «B2С», что соответствует термину (business-to-consumers), при этом рынок делится по следующим критериям:

- По местоположению: сельская местность, районы, города, регионы и/или страны;
- По социально-экономической классификации: возраст, пол, доход, род деятельности, образование, отношение к определенной социальной группе;
- По образу жизни: нравы, предпочтения, привычки и стиль жизни;
- По их потребительским предпочтениям: основное использование товаров и услуг, приверженность к данной торговой марке, какие полезные качества интересуют потребителя в предлагаемых товарах и услугах.

Рассмотрим пример того, как компания-производитель компьютерной техники может группировать своих клиентов с целью оптимизации перечня производимого оборудования и успешного проведения рекламной акции среди различных потребителей в целях повышения прибыльности бизнеса (Табл.1.). Некоторые предприниматели используют вертикальную сегментацию клиентов, основываясь на определении вида деятельности, отрасли промышленности или профессиональной специализации, с указанием тех видов продукции (товаров) и услуг, которые их вероятно заинтересуют. Можно также применить и горизонтальную сегментацию , выбирая только определённый вид деятельности с последующей детализацией по типам предприятий. В этом случае для определения предпочтений ваших возможных потребителей, потребуется проведение глубоких маркетинговых исследований для ознакомления с особенностями деятельности различных типов и видов предприятий.



Можно выделить два следующих основных типа маркетинговых исследований:

1. Натурное исследование, включающее многочисленные опросы возможных потребителей, которые смогут дать достаточно подробную информацию о своих потребностях;

2. Аналитическое исследование, заключающееся в оценке опубликованных маркетинговых и статистических исследований либо получение сведений на основании изучении информационных отчетов, полученных от ваших потребителей.

Основными путями получения данных для натурных рыночных исследований являются: индивидуальное интервьюирование потребителей; результаты телефонных опросов; ответы на почтовые запросы; опросы по электронной почте или в Интернете; данные по опросам фокусных групп потребителей. После завершения маркетинговых исследований, можно приступить к видоизменению вашей торговой политики в целях обеспечения запросов ваших клиентов в части предоставления необходимых им товаров и услуг.

После того, как удалось определить основные сегменты рынка, можно приступить к группировке потребительских интересов внутри каждого сегмента. Сегментирование клиентов поможет продавцу определить конкретную рыночную нишу для дальнейшего развития деловой активности, которая должна характеризоваться специфическими потребностями и достаточно чёткими границами, при минимальном внимании со стороны возможных конкурентов. Найдя подходящую рыночную нишу, необходимо более тщательно её изучить и выяснить наличие в ней ещё каких либо сегментов, недостаточно обслуживаемых поставщиками. Это позволит рассмотреть дополнительные возможности и пути для предоставления товаров и услуг, соответствующих специфическим потребностям потребителей этого сегмента.

Для максимизации объёма продаж в любой рыночной нише, нужно провести дополнительные исследования для поиска наилучших способов обслуживания потребителей. Кроме того, необходимо помнить, что вход на новую рыночную нишу связан с определёнными деловыми рисками. В этой связи предпочтительно провести ряд экспериментальных продаж, результаты которых подскажут порядок дальнейших действий. Кроме того, необходимо принять дополнительные меры страховки для минимизации возможной реакции со стороны конкурентов, уже действующих на этом рынке. При этом нужно постоянно отслеживать реакцию рынка на вашу деятельность, что бы быть готовым, при необходимости, переключиться на другую рыночную нишу.


1.5. Диверсификация рисков

Как указывалось в разделе 1, весьма эффективными путями расширения объёма продаж являются выход на новые региональные или зарубежные рынки, а также создание новых продуктов и услуг, способных обеспечить вашему предприятию конкурентные преимущества на определённых рынках. Однако все эти подходы связаны со множеством весьма серьёзных деловых рисков, обусловленных целым рядом экономических, социальных, политических и организационно-технических причин. В данном случае рассмотрим только деловые риски, связанные с созданием новых продуктов или услуг для продажи существующим или новым клиентам. Правильная диверсификация таких рисков, способствует преобразованию бизнеса и даёт возможность для его дальнейшего развития. Однако ошибочная диверсификация подобных рисков, ведёт к упадку торгового оборота и ухудшению деловых отношений с потребителями. Одним из эффективных направлений успешной диверсификации деловых рисков является вложение достаточных ресурсов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), что потребует соответствующего изменения финансовой политики предприятия и перераспределения денежных потоков. Одновременно с этим, необходимо сохранить для потребителей прежний высокий уровень обслуживания, несмотря на отвлечение ресурсов для разработки новых продуктов и услуг. На проведение исследований и внедрение нововведений требуются значительные затраты денежных средств. Если предприниматель не располагает такими средствами, то для него идеальным способом расширения доли рынка явится объединение с другими малыми предприятиями в форме совместных предприятий или в виде неформального партнёрства. При этом необходимо постоянно следить за изменениями рыночных тенденций на еще не освоенном новом секторе рынка с тем, чтобы была возможность адекватно реагировать на изменения конкурентной среды.

Диверсификация деятельности на основе создания новых продуктов и услуг подобна созданию совершенно нового бизнеса, ориентированного на освоение нового рынка. При этом необходимо хорошо понимать потребности и особенности нового рынка, учитывать интересы потребителей, знать всех конкурентов и постоянно следить за динамикой деловых отношений. Для этого будет необходимо разработать соответствующий маркетинговый план, ориентированный на новый рынок. В процессе диверсификации деятельности предприятия нужно ежедневно контролировать основные текущие вопросы работы предприятия, увязывая их с общей стратегией рыночного поведения, уделяя особое внимание следующему:

- Изучению всех особенностей нового рынка и его отличий от уже известного действующего рынка;
- Подбору и найму дополнительных специалистов для внедрения новых продуктов и услуг;
- Отработке навыков и совершенствованию методов обеспечения эффективных продаж новых продуктов и услуг для старой и новой группы клиентов;
- Развитию собственного потенциала предприятия в целях обеспечения качественного обслуживания всей совокупности новых и старых клиентов;
- Обеспечению финансовой устойчивости предприятия в условиях значительных капиталовложений в процесс диверсификации с учётом общей потребности в дополнительных инвестициях, основываясь на тщательном планировании продаж, прибыль от которых должна обеспечить своевременную возвратность от инвестиций;
- Обеспечению минимизации рисков до приемлемого уровня, например путём привлечения партнёрских связей для облегчения входа на новые рынки.


2. Электронная торговля в Интернете

Электронная продажа товаров и услуг в режиме «онлайн» является оптимальным решением для малого и среднего бизнеса, стремящегося повысить прибыли и снизить текущие затраты. Для осуществления успешных продаж на первом месте стоят цена, качество продуктов или услуг, ассортимент товара и наличие его на складе, а также своевременная доставка купленных товаров. Рассмотрим основные преимущества и недостатки продаж через Интернет, которые должен учитывать предприниматель при создании магазина электронной торговли (далее – Е-магазин):

• Сокращение стартовых и операционных издержек. Не нужно нанимать продавцов и консультантов, отпадает необходимость в аренде дорогостоящих торговых площадей, и решать многочисленные административные вопросы, связанные с организацией торговли.

• Сокращение затрат на технологические процедуры обработку заказа, т.к. заказы непосредственно поступают в базу данных компании с вебсайта и автоматически обрабатываются.

• Предоставляет условия для охвата огромной аудитории, что значительно увеличивает число возможных клиентов и объем продаж.

• Получение конкурентных преимуществ перед обычными предприятиями с большим штатом сотрудников, т.к. даёт возможность работать круглосуточно 7 дней в неделю.

• Даёт возможность быстрого получения оплаты, т.к. сделки заключаются в оперативном режиме «онлайн».

• Является привлекательным для тех клиентов, которые не заинтересованы в хождении по обычным магазинам в поиске нужных товаров.

• Дает возможность постоянного совершенствования структуры предлагаемых товаров и услуг, благодаря возможности автоматического исследования изменений спроса потребителей посредством сопоставления структуры выполненных и отложенных заказов.

• Позволяет автоматически формировать широкий спектр баз данных Е-магазина в качестве готового каталога потребляемых продуктов и услуг для уже существующих клиентов.

Предприниматель, планируя создание собственного Е-магазина должен позаботиться прежде всего об информационном обеспечении деятельности этого магазина, продумать организацию и способы доставки продуктов или услуг покупателям, определить способ взимания платежей, обеспечение безопасности операций и гарантировать высокое качество обслуживания клиентов. Для обеспечения наиболее эффективной работы Е-магазина электронной торговли необходимо создать такой ассортимент товаров и услуг, продажа которых не требовала бы вмешательства человека на всех этапах технологического процесса продаж. При этом потребуется установить твердые цены для всех категорий потребителей и обеспечивать доставку покупателям, приобретённых товаров и услуг в заранее установленные сроки. Развитие электронной торговли через Интернет в основном базируется на совершенствовании информационных технологий и автоматизации процессов оформления, комплектации и оплаты заказов. Однако, ставит перед владельцами Е-магазинов другую важную проблему обеспечения своевременной и эффективной доставки материальных товаров покупателю, на которую падает, значительная часть операционных расходов. Повышение эффективности исполнения и своевременной доставки заказов может оказать наибольшее влияние на увеличение прибыльности предприятия.

Если товар и услуги являются продуктами информационных технологий (программное обеспечение, мультимедиа, электронные игры, электронные справочники и др.), которые могут быть переданы покупателю с помощью широкополосных средств коммуникации, то проблема доставки решается аппаратно-техническими средствами. Если же купленный товар представляет собой какое либо физическое тело (канцтовары, аппаратура, продукты питания, одежда, носители информации и др.) то появляется необходимость доставки товара клиенту в заданный срок, что связано со множеством организационно-технических и транспортных проблем. В настоящее время для доставки товаров клиентам доступны следующие каналы сбыта:

• Передача непосредственно от продавца к покупателю из рук в руки;
• Доставка с местного склада к покупателю;
• Доставка через национальные центры сбыта покупателю (в том числе и по почте);
• Цифровая дистанционная идентификация товаров и их последующая рассылка покупателям специализированной службой доставки.

Для предприятий, занимающихся продажей мелких товаров в небольших объемах, оптимальный вариант – использование почты или курьерских услуг. Возможно, использование аутсорсинга в части осуществления доставки купленных товаров покупателям с помощью предприятий специализирующихся в осуществлении логистических операций. Идеальный срок поставки товара – следующий день после размещения заказа. Бизнес должен быть готов к работе по телефону, с письмами клиентов и их вопросами по доставке, а для этого может понадобиться дополнительный персонал. Для успешной работы Е-магазина предприниматель должен гарантировать доставку товаров или услуг покупателю в приемлемые сроки. Многие предприниматели могут организовать Е-магазин не осуществляя значительных инвестиций в этот бизнес. Однако, полностью автоматизированный магазин электронной торговли, отвечающий всем современным требованиям обслуживания клиентов, потребует значительных капиталовложений. Независимо от того, какой Е-магазин вы создадите, вы подвергаетесь значительному риску потери клиентов и ухудшению вашей репутации только потому, что информация о вашем магазине оказалась недостаточно привлекательной, либо была плохо организована доставка товаров потребителям. Чтобы Е-магазин был эффективным, у покупателей должна быть возможность легко найти его в Интернете. Для этого предприниматель должен принять меры к разработке достаточно привлекательного и информативного веб-сайта, широко представленного в Интернете. В этом сайте желательно дать полное описание предлагаемых вашим Е-магазином услуг, расположив эту информацию на первой (домашней) странице. Важнейшим условием успешной деятельности Е-магазина является обеспечение возможности широкого доступа к информации о нём. Для этого можно использовать следующие приемы:

• Зарегистрировать свой сайт во всех поисковых системах Интернета;
• Постоянно следить за тем, что бы адрес вашего сайта был в списках веб-каталогов и в Интернет-рекламе;
• Договариваться с владельцами других сайтов (например, производителей товаров, которые вы продаёте), чтобы у них были ссылки на ваш сайт, это расширит круг ваших клиентов;
• Создавайте совместные сайты с другими предприятиями;
• Чаще напоминайте знакомым и клиентам об особенностях вашего сайта, что бы они рассказали об этом другим;
• Осуществляйте рекламные акции в традиционных СМИ, таких как газеты или телевидение;
• Добавляйте адреса своего веб-сайта во все письма, бланки, каталоги, канцелярские принадлежности, визитные карточки, упаковочные материалы, а также в надписи на транспорте, принадлежащем вашей компании;
• Упоминайте в рассылках бумажной или электронной почты;
• Размещайте информацию о компании в местных сетевых каталогах и справочниках Торговых Палат;
• Введите на вашем сайте кнопку «Перешли товарищу» (email this to a friend);
• При выборе Интернет-адреса (URL) или доменного имени, сделайте его броским, простым и легким для запоминания. Это позволит потребителям чаще обращаться на ваш сайт, чем на сайты ваших конкурентов со сложными адресами.


Таким образом, если вам необходимо расширить круг клиентов, то нужно всегда регистрировать ваш сайт в списках сетевых справочников и в поисковых системах. Постарайтесь, чтобы адрес вашего сайта всегда находился в первых рядах этих списков. Задумайтесь о том, как люди при беглом поиске информации в Интернете смогут выбрать именно ваш сайт. Для этого нужно выбрать ёмкие, краткие и запоминающиеся ключевые слова, которые должны находиться на домашней странице вашего сайта и многократно повторяться на последующих страницах. Попросите ваших близких и знакомых рассказывать всем о вашем сайте, а также спрашивайте их как быстро нашли они его и насколько он им понравился. Это будет своеобразной обратной связью, которая даст вам информацию о качестве вашего сайта. Постоянно проверяйте и регулярно обновляйте сведения о вашем сайте в информационных каталогах и сетевых поисковых системах


2.1. Создание магазина электронной торговли

Малые и средние предприятия, осваивающие рынок электронной торговли, в зависимости от имеющихся ресурсов идут по пути последовательного развития от маленьких типовых Е-магазинов к более сложным, обладающим высоким уровнем автоматизации технологических процессов.

Для открытия обычного «базового» Е-магазина, ориентированного на продажу узкого спектра товаров, сопровождаемых фотографиями, краткими описаниями и ценами, требуются небольшие капиталовложения, связанные с приобретением и инсталляцией достаточно простой информационно-коммуникационной системы со стандартным пакетом программного обеспечения (далее – ПО), способной осуществлять оформление в режиме «онлайн» заказов на закупку ограниченного ассортимента товаров для относительно узкого круга клиентов. Оборудование, которое потребуется для организации небольшого Е-магазина включает в себя компьютер с доступом в Интернет и электронной почтой, относительно простой информационный веб-сайт и средства обеспечения широкополосной связи (хостинга). Дизайн и функциональность такого сайта могут быть ограничены и не обладать достаточной степенью защищённости, чем сайты других типов.

Круглосуточное пребывание в информационной сети может привести к несанкционированному проникновению в базу данных вашего магазина. В этой связи, желательно оборудовать вашу операционную систему более совершенными средствами информационной безопасности. Для устойчивой работы магазина электронной торговли необходимо приобрести пакет коммуникационных услуг (Hosting Package) у надёжных дилеров. При этом важно обратить особое внимание на гарантии качества обслуживания и на возможность обеспечения круглосуточной технической поддержки. Большинство потребителей, пользующихся закупками в магазинах электронной торговли, предпочитают пользоваться кредитными карточками. В этой связи появляется необходимость в использовании специального формата электронного почтового заказа с применением различных методов авторизации заказчика. Это позволяет потребителю, имеющему код авторизации, отослать по электронной почте свой заказ, который затем будет обрабатываться автономно. Если ваш магазин уже имеет собственный веб-сайт, то дальнейшее совершенствование системы электронной торговли осуществляется путём приобретения более совершенного пакета ПО, соответствующего поставленным задачам дальнейшего развития бизнеса. Некоторые компании предоставляют такое ПО бесплатно, при условии дальнейшего участия в получаемой прибыли.

Чтобы создать Е-магазин среднего уровня, предпринимателю потребуется приобрести специализированный пакет ПО для обеспечения функционирования электронного бизнеса. Чаще всего такие пакеты ПО используются для управления каталогами при массовой обработке разнообразных заказов. В состав таких пакетов входит и широкий спектр шаблонов дизайна вебсайтов Е-магазина, выполненных на высоком профессиональном уровне. В связи с предполагаемым возрастанием объёмов продаж, существенное значение приобретает обеспечение информационной безопасности заказов и персональных данных клиентов. Это обусловлено тем, что клиенты должны быть гарантированы в безопасности, удобстве и простоте процедур оформления заказов при операциях в сети электронной торговли. Использование «Протокола защищенных контактов» (Secure Socket Layer - SSL) обеспечивает взаимную идентификацию Е-магазина и клиента для установления защищённого соединения при чтении данных с кредитной карты покупателя. Конфиденциальность и безопасность клиентов является важнейшими условиями, которые должны быть реализованы в системе автоматического управления Е-магазина. Некоторые пакеты ПО для электронного торгового бизнеса предлагают использовать замкнутую интегрированную систему (back-end system integration), обеспечивающую интегрированную связь с базой данных по продукции, с системой ведения бухгалтерского учета компании и позволяющую в оперативном режиме осуществлять оформление заказа и одновременно автоматически актуализировать всю деловую информацию на сайте электронного магазина. Регулярное обновление текущей информации на сайте вашего магазина способствует удержанию потребителей от попыток поиска других конкурентных предложений. Владельцам Е-магазинов следует помнить, что лицом вашего предприятия является профессиональный дизайн веб-сайта, полная автоматизация оформления заказов и приёма платежей и наличие таких дополнительных функций, как информация об общей стоимости данной закупки и итоговой сумме закупок по каждому клиенту.

Е-магазин высокого уровня предполагает автоматизацию всех технологических процессов, связанных с закупкой и доставкой товаров потребителю. Наряду с этим предусматривается широчайший спектр товаров и услуг, а так же наличие профессионально оформленного информативного веб-сайта, развитой функциональности, индивидуальных страничек и новостей по каждому продукту. Более сложные системы управления процессом оформления заказов и поставки товаров покупателям включают:

- ПО для управления деятельностью предприятием, которое сочетает в себе планирование деятельности, осуществление оптовых закупок, учет имеющихся складских запасов и контроль исполнения всех заказов;

- Применение радиочастотного метода идентификации товаров (Radio frequency identification -RFID включает установку идентификационных бирок на все товары, что обеспечивает автоматическое дистанционное отслеживание движения товаров в системе электронной торговли.

Компании, занимающиеся электронной торговлей часто пользуются аутсортинговыми услугами профессиональных программистов при разработке и управлении своим информационным сайтом, а также с их помощью осуществляют обработку потоков информации , связанной с оформлением поступающих заказов. Спрос на поиск решений по совершенствованию обработки заказов растет вместе с требованиями поставщиков по обеспечению выполнения мелких, индивидуально-ориентированных потребностей покупателей. По мере увеличения продаж в сетях электронной торговли, системы обработки заказов подвергаются влиянию следующих факторов:

1. Расширение ассортимента продаваемой продукции;
2. Необходимость оформлять и отправлять всё возрастающее количество мелких посылок в разные адреса;
3. Возрастание потребностей клиентов.

Однако, покупатели не должны сталкиваться с избыточным количеством отвлекающей графики и анимации. Если они не смогут быстро и просто купить то, что им нужно, они предпочтут совершать покупки в другом месте. Также не стоит слишком быстро запрашивать личную информацию, т.к. большинство покупателей не будут регистрироваться, пока они не готовы купить.

Перед началом работы, предпринимателю необходимо проверить надёжность средств связи, функционирование ПО и работоспособность всей технологической цепочки обеспечении продаж. Предпочтительно начать с испытания ПО только на узком круге уже существующих достаточно лояльных клиентов. Затем следует проверить наиболее экономный и эффективный способ доставки купленных товаров, тому же кругу клиентов. При этом необходимо следить за обеспечением выполнения принятых стандартов обслуживания клиентов. Следует заметить, что проверка работоспособности на узком круге лояльных клиентов обусловлена возможностью получения дружественных замечаний и предложений по совершенствованию системы обслуживания покупателей.

Многие клиенты проявляют повышенную озабоченность по вопросам обеспечения достаточного уровня безопасности при выполнении процедур оплаты заказа в режиме онлайн и во время его доставки. В этом случае предпринимателю необходимо убедить клиентов в полной информационной безопасности осуществляемых операций, особенно в отношении данных о кредитных карточках клиентов. Использование технологии кодирования, применение антивирусного ПО и системы информационной безопасности должны обеспечить выполнение операций закупки в режиме онлайн на таком же уровне доверия, как и лично заключаемые сделки. Этот фактор крайне важен, т.к. он создаёт доверие к бизнесу, поэтому на сайте вашего Е-магазина должна быть информация об обеспечении конфиденциальности всех сделок. Владельцу Е-магазина необходимо предпринять все необходимые меры для обеспечения:

• Конфиденциальности и безопасности сведений с кредитных карт клиентов;
• Надёжности хранения базовой информации о деятельности вашего предприятия во избежание её повреждения или несанкционированного ознакомления с базами данных;
• Конфиденциальность персональных данных клиентов (телефоны, адреса, страховые полисы и т.д.)

Применение онлайновой оплаты за заказы позволит избежать проблемы поздних платежей и поможет предпринимателю осуществить оперативный контроль денежных потоков. Наряду с этим, предприниматель может использовать и другие способы оплаты такие как выставление счетов-фактур (что наиболее приемлемо для оптовых покупателей), либо принимать оплату по телефону с помощью кредитной карты.

Использование технологий шифрования, антивирусного ПО и других средств защиты информации, позволяют совершать закуп, о, чные операции в режиме онлайн столь-же же безопасны, как покупки в обычном магазине. Этот фактор крайне важен, т.к. он создает доверие к бизнесу и способствует сохранению и расширению клиентской базы. Следует особо отметить, что принципиально важно для всех типов Е-магазинов, это постоянное существование так, их, проблем как необходимость повышения уровня обслуживания клиентов за счёт совершенствования автоматизации технологических процессов осуществления продаж и острейшая необходимость своевременной доставки купленных товаров клиентам.


2.2. Автоматизация работы магазинов электронной торговли

Первая стадия исполнения заказа – это выбор технологического способа его обработки, обеспечивающего быстроту приёма заказов, их оформление, регистрация оплаты и извещение, покупателя о приёме заказа. Следующим этапом будет поиск и комплектация товаров для последующей их доставки покупателю при обеспечении высшего качество обслуживания клиентов. Уровень обслуживания зависит от точности обработки заявки и скорости доставки товара покупателю. Автоматизация технологических процедур обработки заказов позволяет значительно сократить сроки их исполнения, что играет важную роль в улучшении обслуживания покупателей. В целях совершенствования технологических процедур обработки заказов необходимо с, оставить полный график всех операций, обеспечивающих исполнение заказа вплоть до вручения товара покупателю, для чего необходимо:

• Рассмотреть систему связей и взаимодействий всех операций от приёма заказа до вручения товара покупателю, что позволит составить сетевой график длительности и последовательности всех операций, установить связи между операциями и выявить критические позиции, влияющие на весь процесс продаж.

• Оценить возможность повышения эффективности взаимодействия вашего предприятия при продаже товаров другому предприятию, путём обеспечения совместимости вашей системы обработки заказов с аналогичной системой у вашего партнёра.

• Провести опрос штатных сотрудников, обслуживающих клиентов по выполнению заказов в системе электронной торговли с целью обнаружения ряда ещё не выявленных проблем и путей их эффективного решения.

• Провести опрос клиентов о степени их удовлетворённости обслуживанием при выполнении их заказов. Это явится своего рода обратной связью, позволяющей выявить как хорошие так и негативные особенности в применяемой вами системе обслуживания клиентов.

Автоматизация всей системы обработки информации, необходима для осуществления быстрого и эффективного выполнения клиентских заказов. Для автоматизации технологических процессов в системе электронной торговли широко применяются специализированное ПО, позволяющее объединить процессы приёма и оформления заказов, планирование производства и сбыт. Исходя из специфики деятельности вашего предприятия необходимо принять решение о целесообразности приобретения готового стандартного ПО или инвестировать средства в разработку специализированного ПО, учитывающего все особенности вашего предприятия и системы сбыта. Стандартные ПО для обработке заказов и для управления складскими запасами относительно дёшевы и достаточно легко могут быть внедрены, однако они ориентированы на обработку ограниченного объёма информации, характерного для очень небольших предприятий. Для предприятий электронной торговли с большим количеством разнообразных клиентов предпочтительно создание интегрированной системы информационного обслуживания, обрабатывающей сведения о множестве принимаемых единичных заказов и затем передающей их в качестве укрупнённых специализированных заказов вашим поставщикам. Это позволит сократить время обработки заказов, повысит точность оформления заявок и даст возможность автоматизировать подготовку и рассылку платёжных документов. Объединенная информационная обработка и отслеживание выполнения заказа позволяют максимально точно рассчитать время доставки, кроме того, клиенты могут получать информацию о ходе исполнения своих заказов и о времени доставки. Наряду с этим, систематизация данных в информационной базе о ходе выполнения вех операций по исполнению заказов в системе электронной торговли, позволяет своевременно обнаружить узкие места, выявить причины их появления и изыскать пути их устранения.

Не все покупатели будут удовлетворены качеством купленных через Интернет товаров, и, несомненно, некоторая часть товара окажется бракованной или поврежденной, вне зависимости от качества или вида продаваемой продукции. Поэтому технология электронной торговли должна включать операции по оформлению возврата ранее купленных товаров, которая давала бы возможность поменять товар или вернуть деньги покупателю. При этом полезно вести статистику частоты и причин возврата товаров отдельными клиентами или оптовыми покупателями. Наличие обратной связи между покупателями и руководящим персоналом предприятия является одним из условий успешного ведения бизнеса, связанного с электронной торговлей.


2.3. Доставка заказов покупателям

Покупатели Е-магазинов приобретают различные товары, которые представляют собой как материальные объекты (одежда, обувь, продукты питания, бытовая техника, канцелярские принадлежности и т.п.), так и объекты виртуального характера в форме цифровой информации (программное обеспечение, аудио-видео информация, электронные игры, учебные программы и др.). Причём способы доставки этих покупок принципиально различаются. Так материальные объекты необходимо доставить потребителю по заданному адресу в определённый срок в целости и сохранности. Тогда как виртуальные объекты, как продукты информационных технологий, могут быть очень быстро переданы в любой уголок мира посредством коммуникационных технологий.

Если вопросы доставки приобретаемых материальных товаров становится трудно разрешимыми, то владелец Е-магазина может воспользоваться аутсорсинговыми услугами, предоставляемыми компаниями, специализирующимся в осуществлении логистичеких операций или компаниями, владеющим товарораспределительными сетями. Это позволит сосредоточить высвободившиеся ресурсы на таких направлениях, как повышение производительности, увеличение выручки, контроль над расходами и улучшение качества обслуживания клиентов. На условиях аутсорсинга можно осуществлять доставку товаров, а также комплектовать заказы, производить учет складских запасов, вести работы по упаковке и отгрузке товара.

Аутсорсинговые услуги получили широкое распространение при осуществлении складских операций, а также при выполнении ряда технических процедур в онлайновом режиме, так необходимых в технологических процессах электронной торговли. Владельцы магазинов электронной торговли давно поняли , что наиболее простой и доступный способ доставки больших партий товаров может быть осуществлён с помощью традиционных товарораспределительных каналов, включающих оптовые и розничные торговые сети. Однако, если магазин электронной торговли очень мал, но имеет широкий круг индивидуальных клиентов, желающих приобрести широкий спектр товаров, доставляемых на дом, то для решения этой проблемы необходимо подыскать надёжного партнёра для осуществления аутсорсинговых услуг по обработке заказов и их доставке потребителям. При подборе такого партнёра необходимо учитывать следующее:

• Партнер должен выступать только как представитель вашей торговой фирмы;
• Партнёр должен знать все особенности электронной торговли и предлагать надёжные базовые технологии, обеспечивающие качественное выполнение всех служебных функций;
• Должен обладать успешным опытом работы в информационных системах по обслуживанию клиентов, владеть вопросами управления складскими запасами и материально-технического обеспечения;
• Должен эффективно организовывать доставку товаров в соответствии с требованиями клиентов и обладать возможностями для расширения сферы обслуживания по мере развития вашего бизнеса.

Если клиенты приобретают цифровые товары, например, ПО, музыку, электронные книги, отчеты и учебные материалы через Интернет, то их доставка осуществляется напрямую, непосредственно на их компьютер. Для осуществления доставки таких товаров существует несколько способов:

1. Электронная почта. Небольшие файлы, такие как электронные книги, могут быть доставлены на электронную почту клиента после внесения клиентом оплаты в Е-магазине. Главное достоинство такого метода - это простота его организации, однако он требует определённых временных затрат, т.к. нужно отправить каждому клиенту его заказ по электронной почте. Кроме того, покупатель в последствии может осуществить несанкционированную передачу полученного электронного товара другим лицам и, таким образом, нанести ущерб, как продавцу этого товара, так и его производителям.

2. Автоответчик. После того, как клиент подтвердил покупку, автоответчик отправляет ему на электронную почту автоматическое письмо, в котором содержится типовая форма заказа. В письме указан электронный адрес, по которому можно будет получить приобретённый информационный электронный файл, при условии полной его оплаты. Очевидно, что этот способ автоматизирован и не требует значительных временных затрат, однако такой файл может быть скопирован и далее распространен самим клиентом. Этому можно воспрепятствовать путём применения специального ПО, которое осуществляет контроль соблюдения прав на электронную информацию.

3. Страница загрузки. На своем сайте предприниматель может установить специализированную платежную систему, например типа «PayPal». Как только факт оплата подтверждается, покупатели автоматически направляются на страницу загрузки, откуда они скачивают файл, возможно сжатый в виде zip-архива.

4. Использование «корзины» (Shopping-cart Software). Некоторые онлайн-поставщики используют специальное ПО, которое позволяет скачивать купленные файлы с информацией, защищенной от несанкционированного копирования и дальнейшего распространения. После того, как проходит платеж, клиенту отправляется пароль и ссылка на приобретаемый продукт.

Предприниматель должен позаботиться о защите своих авторских прав и избежать нелегального распространения предлагаемой им цифровой продукции. Технологии управления правами на цифровую продукцию (Digital Rights Management – DRM) позволяют защитить интеллектуальную собственность, шифруя данные таким образом, что доступ к ним имеют только авторизованные пользователи, или помечая их специальными «цифровыми водяными знаками» так, что данный контент не подлежит дальнейшему распространению. Кроме того, использование DRM позволяет отследить и определить время и место пользователя, который получил несанкционированный доступ к цифровой информации. Основные проблемы, возникающие при сбыте цифровой продукции через Интернет – это защита авторских прав и предотвращение их несанкционированного распространения. Оба этих вопроса решаются с использованием технологий DRM, которые могут защитить авторское право следующим образом:

• «Первичные права» (Render right) включают в себя разрешение на простейшие действия, такие как отображение данных на экране, проигрывание через аудио систему. Эту информацию достаточно легко защитить с помощью шифра, позволяющего просматривать данный контент только определенным пользователям;

• «Право перемещения» (Transport rights) относится к возможности копирования или перемещения данных. В этой области достаточно сложно найти баланс, при котором соблюдены интересы собственника и законные ожидания покупателя, например возможности сделать для себя дополнительную копию.

• «Право на косвенное использование» (Derivative work rights) даёт возможность пользователю видоизменять первоначальный продукт или использовать его в других целях не по прямому назначению. В этом случае должны быть предусмотрены определенные гибкие методы идентификации отдельных частей контента. Это позволит, при необходимости, отслеживать различные пути использования отдельных материалов данного контента, что дает возможность получения дополнительной платы за использование этого материала.


2.4. Советы по улучшению привлекательности Е-магазинов

Многие Е-магазины терпят неудачи из-за ошибок, которые легко исправить, так очень часто клиентов отталкивает:

• Устаревшая или неверная информация на веб-сайте;
• Трудная навигация по сайту и сложная процедура покупки;
• Некачественное обслуживание клиентов и растянутые сроки доставки;
• Низкий уровень клиентской поддержки;
• Недостаток бизнес-информации;
• Непритязательный визуальный дизайн веб-сайта.

Поэтому для предпринимателя важно:

• Убедиться в том, что постоянно актуализируется вся информация, содержащаяся на сайте (особенно цены и номенклатура товаров);

• Регулярно проводить контроль объективности, размещенной на сайте информации;

• Максимально упростить процедуру выбора товара и размещения заказа;

• Убедиться в том, что все ресурсы и процедуры, направленные на поддержку сайта, работают нормально. Тогда можно гарантировать своевременную обработку заказов, оперативный ответ на письма и оказание поддержки компетентными сотрудниками в разумные сроки;

• Всегда поручать разработку дизайна сайта, только профессионалам с высокой репутацией. Владельцу Е-магазина необходимо запомнить, что он никогда не имеет личных контактов с потребителями, поэтому необходимо приложить все усилия, чтобы потребитель чувствовал себя комфортно и безопасно при покупке товаров в вашем магазине, для этого нужно:

• Сделать ваш сайт лёгким для поиска и дружественным для оформления заказа;

• Обеспечить 100% гарантию возврата денег покупателю, если он не удовлетворён покупкой или обслуживанием;

• Демонстрировать на сайте только высококачественные фотографии товаров, показывающие их с наилучшей стороны;

• Нанять профессиональных консультантов, которые могут дать всеобъемлющую информацию о свойствах и особенностях сложных или дорогих товаров;

• Обеспечивать быстрое и четкое оформление заказа на покупку, с немедленным подтверждением по электронной почте факта принятия заказа;

• Правдиво информировать покупателя в случае, если ему не может быть осуществлена своевременная доставка товара;

• Предоставлять покупателю возможность получить информацию о ходе выполнения его заказа.

Клиентам важно, чтобы в случае возникновения каких-либо проблем они могли связаться с сотрудником компании, поэтому веб-сайт должен содержать страничку с контактами, на которой содержатся следующие данные:

• Название компании, ее адрес, телефоны и факс;
• E-mail для размещения заказов и ответов на вопросы;
• Контактное лицо для решения возникших вопросов;
• Информация о соответствии обслуживания клиентов, действующим правовым нормам.

В качестве примера успешного расширения объёма продаж с помощью электронной торговли в сети Интернет может служить опыт компании «Commercial Lamps Supplies», являющейся поставщиком ламп и осветительных приборов. Компания продавала товар другим бизнесам напрямую, а также с помощью каталогов и торговых представителей. Экономические результаты деятельности и ресурсные возможности этой компании были достаточно скромными, поэтому владелец бизнеса стремился к увеличению продаж без проведения дорогостоящих маркетинговых исследований. Основными целями открытия Е-магазина были повышение оборота и поиск новых каналов сбыта. Также ставилась дополнительная цель оптимизации обработки запросов от потенциальных клиентов, т.к. компания тратила на это слишком много времени. После открытия Е-магазина, бизнес вышел на экспорт и объём продаж увеличился на 20%. Годовой оборот увеличился на несколько сотен тысяч фунтов, и компании удалось найти новые каналы сбыта – через неделю после открытия сайта она получила заказ из Южной Кореи на сумму £70 000. Сейчас компания «Commercial Lamps Supplies» работает на рынках Великобритании, Европы и Азии. Благодаря тому, что бизнес работает 24 часа в сутки 7 дней в неделю, он составляет конкуренцию гораздо более крупным компаниям. Для поддержания производительности было решено зарегистрировать сайт в нескольких поисковых системах, что привело к значительному росту заказов.


3. Выход на международные рынки

Если малое торговое предприятие эффективно работает на внутреннем рынке, то для него имеются определённые возможности для выхода на зарубежные рынки, что принесёт дополнительное увеличение доходов. Следует указать, что развитие экспортной составляющей торгового бизнеса, может в значительной степени увеличить объёмы продаж. Однако такой вид деятельности требует других подходов в организации торговли, т.к. это связано с обслуживанием весьма удаленных потребителей, с расширением и усложнением управления бизнесом. Выход на новые зарубежные рынки может быть осуществлён и путём объединения с другими предприятиями малого бизнеса, созданием совместных предприятий и партнёрских объединений, либо посредством установления неформальных отношений. Эти меры облегчают и ускоряют доступ к более широкому кругу потребителей. При этом потребуется много дополнительных затрат времени для установления новых деловых отношений и принятия компромиссных решений, обеспечивающих учет интересов ваших новых зарубежных партнёров. Перед тем как начинать внешнеторговую деятельность, предприниматель должен как следует изучить потенциальные зарубежные рынки, оценить уровень потребности в его продукция для каждой целевой группы потребителей, а также определить для себя располагает ли его бизнес необходимыми для экспорта ресурсами. В процессе детального исследования возможностей зарубежного рынка, в какой либо стране, необходимо:

• Изучить отраслевую структуру рынка;
• Определить ожидаемый спрос на продукты и/или услуги, предлагаемые вашим предприятием;
• Определить уровень конкуренции на рассматриваемом рынке и возможность занять определённую нишу на нём;
• Определить перечень мероприятий, которые обеспечат возможность успешной продажи поставляемых продуктов и услуг.

В целях облегчения доступа малых предприятий на международные рынки «Министерство торговли и инвестиций Великобритании» (UK Trade and Investment – UKTI; https://www.uktradeinvest.gov.uk/index.html) разработало специальную программу (Accessing International Markets program)

Дополнительную информацию по данной программе смотри на сайте: https://www.uktradeinvest.gov.uk/ukti/appmanager/ ukti/ourservices?genericSummary_23navigationContentPath=/BEA+Repository/ 328/423286&_pageLabel=ourservices

В рамках этой программы специалисты министерства UKTI оказывают техническую и консультационную помощь предприятиям, включая:

• Проведение маркетинговых исследований рынков более чем в 100 странах;

• Обеспечение необходимой информацией и полезными контактами, предоставление услуг по консультированию, наставничеству и технической поддержке со стороны персонала UKTI, как в пределах Великобритании, так и с помощью торговых представителей, работающих в посольствах, консульствах и торговых миссиях во всех зарубежных странах;

• Организацию участия в международных ярмарках и торговых выставках;

• Предоставление возможности участия в отраслевых торговых миссиях и семинарах;

• Обеспечение доступа к основным заказчикам и к представителям государственных организаций, а также установление контактов с представителями товаропроводящих сетей на зарубежных рынках;

• Оказание консультационной помощи в организации совместных предприятий и партнерств за рубежом;

• Организацию ознакомительных посещений новых зарубежных рынков;

• Своевременное информирование о появлении новых и более привлекательных возможностей для бизнеса за рубежом.

В случае, если предприниматель проделал предварительные исследования возможностей выхода на конкретные зарубежные рынки, то в целях более детальной оценки ситуации, эксперты Министерства UKTI окажут консультационную поддержку и предоставят необходимую информацию, облегчающую проникновение на эти рынки. В целях предоставления достоверной информации предпринимателям о состоянии зарубежных рынков в составе министерства UKTI создана «Служба освоения внешних рынков» (Overseas Market Introduction Service – OMIS), которая имеет собственные торговые представительства в 99 странах. Предприниматели, заинтересованные в установлении торговых связей в какой либо стране, могут обратиться за поддержкой к специалистам OMIS за границей, которые могут проконсультировать их по вопросам ведения бизнеса в конкретной стране, а также предоставить необходимую помощь. Услуга OMIS доступна в режиме «онлайн», что позволяет немедленно связаться со специалистом в любой точке земного шара. Для более детального изучения особенностей конкретного зарубежного рынка, предпринимателю необходимо обратиться в местное «Представительство внешней торговли».

Для обеспечения успешного выхода на какой либо внешний рынок необходимо проявить максимальную осторожность и приложить значительные усилия для изучения особенностей этого рынка. В этой связи разработана специальная «Программа исследования рынка для экспортеров» (Export Market Research Scheme – EMRS), которая предусматривает возможно полное предоставление информации потенциальному экспортёру по следующим важнейшим вопросам:

• Размер и сегментация рынка;
• Местное законодательство и правоприменительная практика;
• Интересы потребителей, деловая практика и особенности деловых отношений;
• Важнейшие каналы сбыта и товаропроводящие сети;
• Основные тенденции рыночной конъюнктуры;
• Стратегия основных конкурентов и их доля на рынке.

Министерство UKTI также оказывает бесплатные услуги малым предприятиям, намеренным стать экспортерами. По поручению министерства UKTI, Торговая Палата Великобритании координирует реализации программы EMRS в рамках которой, малым предприятиям с численностью персонала менее 250 человек могут представляться гранты на покрытие 50% расходов, связанных с исследованием зарубежных рынков. После полного завершения необходимых исследований конкретного зарубежного рынка, предприниматель должен составить план экспорта и определить схему входа на зарубежный рынок, которая должна предусматривать:

• Общую маркетинговую стратегию предприятия, которая наряду с деятельностью на внутреннем рынке включает развитие международной торговли;

• Накопление и сосредоточение достаточных финансовых ресурсов;

• Подготовку сотрудников, обеспечивающих развитие экспортной деятельности;

• Подготовку мероприятий, обеспечивающих выполнение требований избранного зарубежного рынка, например, соответствие упаковки местному законодательству и стандартам. В части подготовки продукции к требованиям государственных стандартов предполагаемой страны экспорта, значительную помощь предпринимателям оказывает государственный «Институт Стандартов Великобритании» (the British Standards Institution);

• Знание системы финансирования экспортных поставок и механизмов осуществления соответствующих платежей;

• Разработку мероприятий по адаптации свое продукции к экспортным требованиям, применительно к рынку конкретной страны с приложением расчета необходимых для этого затрат.


3.1. Организация сбыта экспортируемой продукции

Для успешной торговли на международных рынках предпринимателю необходимо учесть несколько ключевых моментов, которые зависят от вида продукта, объёма и формы продаж (электронная торговля, участие в ярмарках, оптовая торговля, участие в выставках, местные товарораспределительные сети, совместные предприятия, собственное торговое представительство и др.). Многие предприниматели стараются найти зарубежного партнера, который уже хорошо осведомлен о положении на местном рынке, при этом могут быть применены следующие торговые схемы:

• Продажа товаров оптовому покупателю, который затем реализует их на местном рынке;

• Использование торговых агентов, которые продают товар от имени предпринимателя или ищут конечных потребителей за определенное вознаграждение в виде комиссионных;

• Создание совместного предприятия с местным бизнесом, что требует больших затрат по сравнению с предыдущими вариантами, однако дает предпринимателю возможность управления совместным предприятием и осуществлять контроль его прибыльности;

• Открытие местного представительства для самостоятельного полного контроля над продажами, но этот вариант предполагает максимальные затраты.

Необходимо понимать, что выбор метода и партнёра для осуществления продаж на иностранном рынке требует исполнения ряда важных юридических и финансовых положений, которые в дальнейшем будут оказывать значительное влияние на успешность ведения бизнеса. Так при оформлении контракта на продажу товаров, заключаемого с торговым агентом или оптовым распространителем, необходимо четко распределить ответственность за своевременную поставку товаров и его оплату. Кроме того, предпринимателю важно помнить, что защита интеллектуальной собственности сильно усложняется при осуществлении международной торговли. Патенты и торговые марки признаются и защищаются авторским правом только в стране происхождения. В этой связи экспортёру будет необходимо принимать специальные меры по защите прав интеллектуальной собственности в каждой стране, в которой будет продаваться импортируемый товар.

Особо следует отметить, что предприниматель, выходящий на международный рынок, должен соблюдать обычаи, культурные традиции и законодательные нормы стран, с которыми планируется сотрудничество. Необходимо также учитывать разницу в менталитете и культурных традициях страны-импортёра, влияющих на многие факторы, связанные с успешностью продажи тех или иных продуктов зарубежного производства. Успешность адаптации маркетинговой стратегии продавца к культурным традициям соответствующей страны- импортёра оказывает огромное влияние на рост объёмов продаж. При этом, большое значение для обеспечения успешного проникновения на зарубежные рынки играют средства массовой информации и умение выбрать наиболее приемлемые формы рекламы для продвижения товаров на местные рынки. В этой связи, в зависимости от социально-экономического статуса основных групп потребителей, целесообразно воспользоваться разными СМИ (телевидение, радио, периодическая печать, почтовая рассылка, наружная реклама и др.) для информационной поддержки импортируемых товаров и услуг на рынки страны. Кроме того, в соответствии с культурными и этическими нормами страны-импортёра, необходимо изменить символику условных обозначений (размеры, область применения, требования безопасности и др.), цветовую гамму окраски товаров, внешнее оформление упаковки и др.

Выступая в роли экспортера, предприниматель должен ознакомиться с правилами уплаты НДС, установленными в стране производителе товаров и в зарубежной стране куда экспортируется данный товар. В большинстве случаев, экспортные операции в Великобритании облагаются НДС по ставке 0%, если продажи не превышают £270000 в год, но из этого правила есть исключения. Подробная информация по всем экспортным операциям должна вноситься в документы финансовой отчетности для возврата НДС. Предприятия, осуществляющие торговлю со странами ЕС, обязаны предоставлять информацию по данным сделкам в статистическую систему ИНТРАСТАТ. Стандартная ставка НДС в странах ЕС составляет 15%, однако она может достигать и 25% в некоторых случаях. Каждая страна ЕС в индивидуальном порядке решает, какая конкретно продукция может облагаться налогом по сниженной ставке. Общая стоимость всех товаров, экспортируемых за пределы ЕС, отражается в декларации по НДС. Если продукция экспортируется за пределы ЕС или потребителям-плательщикам НДС в ЕС, то предприниматель обязан предоставить документы, подтверждающие, что товар был вывезен из Великобритании с указанием следующих данных:

• Поставщик товаров;
• Фирма, ответственная за транспортировку товара (если она не является поставщиком);
• Реквизиты покупателя;
• Наименование товара и его количество;
• Назначение товара;
• Вид транспорта и маршрут.

Обязательства предприятия-экспортёра по транспортировке товара зависят от его соглашения с потребителями или поставщиками. Например, обязательства могут включать доставку товара на склад в стране потребителя и должны быть четко прописаны в контракте, составленным с соблюдением требований «Инкотермс» (Incoterms - International commerce terms - INCOTERMs). «Инкоте́рмс» представляет собой свод международных правил по толкованию наиболее широко используемых торговых терминов в области внешней торговли. Международные торговые термины представляют собой стандартные условия договора международной купли-продажи, которые определены заранее в международно-признанном документе. Эти условия регламентируют момент передачи права собственности на товар (включая ответственность за испортившийся в пути товар, неправильное оформление документов на груз и т.д.). Последняя редакция документа получила название «ИНКОТЕРМС 2000» и опубликованы Международной торговой палатой. Таким образом, можно избежать или, по крайней мере, в значительной степени сократить неопределённость различной интерпретации таких терминов в других странах. В соответствии с этими правилами, товар при транспортировке должен быть соответствующим образом упакован и промаркирован.

Оптимальный способ доставки зависит от вида товара и от того, насколько быстро должна быть осуществлена доставка. Для доставки может понадобиться более одного вида транспорта, например, при отправлении товара в порт на территории Великобритании используется автотранспорт, а затем товар отправляется за границу морским транспортом, а далее железнодорожным или автомобильным транспортом. Временной разрыв между отгрузкой товара и поступлением оплаты за него может негативно повлиять на объем денежных потоков предприятия. В связи с этим, предпринимателю полезно застраховать свой бизнес от несвоевременной оплаты товара или от неуплаты, при выходе из бизнеса одного из его потребителей за границей. «Департамент Гарантий по Экспортным кредитам» (Export Credits Guarantee Department – ECGD), управляемый Правительством Великобритании, предоставляет услуги по консалтингу и страхованию, в зависимости от вида экспортируемых товаров и услуг. Предпринимателю необходимо учитывать вопрос курсовых различий в осуществлению валютных операций при оплате товаров и услуг. Некоторые покупатели продукции могут испытывать трудности при покупке валюты для оплаты экспорта. В этом случае, предпринимателю следует настоять на открытии безотзывного аккредитива, который гарантирует платежи, согласно условиям открытия аккредитива, а также по согласованной сторонами ставке. Предприятия, продающие в кредит за границей, могут использовать факторинг, заключающийся в перепродаже прав на взыскание долгов или в авансировании клиентов-экспортеров со стороны факторинговой компании под будущую выручку от экспорта при одновременном предоставлении клиенту полной гарантии от валютного и кредитного рисков. Другим инструментом, способствующим развитию внешнеторговых операций является дисконтирование счетов-фактур (invoice discounting), которое предполагает финансирование под уступку прав денежных требований без оказания услуг по административному управлению дебиторской задолженностью и кредитному менеджменту. В рамках дисконтирования счетов-фактур, поставщик передает факторинговой компании весь портфель дебиторской задолженности, под который осуществляется финансирование. Данный инструмент предназначен для привлечения относительно дешевого финансирования на беззалоговой основе с целью высвобождения денежного потока.


3.2. Обеспечение государственной поддержки экспортных операций

Для упрощения деятельности экспортно-ориентированных предприятий « Министерство Великобритании по налогам и таможенным сборам» (HM Revenue & Customs - HMRC) ввело новый статус «Полномочного экономического оператора» (Authorised Economic Operator – AEO) с присвоением соответствующего сертификата. Сертификат AEO является официальным торговым знаком, свидетельствующим о надёжности предприятия как активного участника международной торговли. Наряду с маркетинговыми преимуществами, данный сертификат обеспечивает быстрый доступ к упрощенным таможенным процедурам. Предприятия, владеющие статусом AEO должны быть зарегистрированы на территории ЕС и включены в специальную базу данных держателей сертификатов АЕО, содержащую сведения о названии компании, виде сертификата, дате его получения и стране его регистрации. Существует три типа сертификатов АЕО:

1. Доверительный сертификат AEO HMRC (HMRC Simplifications AEO certificate) выдается только предприятиям, обладающим репутацией надёжного финансового партнера, соблюдающим таможенные правила и ведущим все формы отчетности в соответствии с действующими стандартами. Наличие данного сертификата существенно облегчает выполнение следующих таможенных процедур:

- Ускоренное оформление по стандартам «Упрощенных грузовых процедур HMRC» (the Local Clearance procedure under HMRC Freight Simplified Procedures – CFSP) и «Национальной Экспортной системы» (National Export System – NES);

- Упрощенное заполнение деклараций по CFSP и NES;

- Упрощенная система оформления документов на совершение регулярных транспортных перевозок.

2. Сертификат безопасности AEO (Security and Safety AEO certificate) выдается предприятиям, обладающим Доверительным сертификатом AEO HMRC, которые соответствуют действующим стандартам безопасности и дают право:

- Предоставления минимальной оценки рисков, снижение периодичности обязательных таможенных досмотров и проверок сопроводительных документов;

- Ускоренного прохождение грузов через таможенный контроль.

3. Комбинированный сертификат «Доверия и безопасности AEO» (Combined HMRC Simplifications/Security and Safety AEO certificate) предоставляется только предприятиям, отвечающим всем необходимым требованиям для двух, выше описанных сертификатов, и даёт следующие дополнительные преимущества:

- Принятие во всех странах ЕС статуса обладателя сертификата AEO;

- Присвоение промышленного знака «Kite Mark», являющегося подтверждением сертификации продукции в соответствии с требованиями «Британского Института Стандартов» (BSI), который демонстрирует приверженность компании высокому качеству производимых товаров и услуг, а также гарантирует потребителю высочайшее качество приобретаемой продукции.

Международная система поставок, включает все этапы, начиная с изготовления товаров на экспорт и заканчивая их поставкой на таможенную территорию другой страны. Если предприятие входит в данную систему, то оно может подать заявку на получение сертификата AEO, не зависимо от размера предприятия и объёма товарооборота. Заявка должна быть подписана уполномоченным сотрудником предприятия (партнером или управляющим, или же собственником – для индивидуальных предприятий). Сертификаты AEO могут быть могут предоставляться следующим категориям предприятий:

• Производители;
• Экспортеры;
• Экспедиторы;
• Владельцы складов;
• Таможенные агенты;
• Перевозчики;
• Импортеры;
• Прочие организации (сюда входят порты, охраняемые стоянки грузового транспорта, грузовые авиаперевозчики).

В целях развития экспортных возможностей Великобритании, правительством страны была принята «Программа развития международного торгового потенциала» (Developing Your International Trade Potential program), разработанная специально для малых и средних предприятий. В рамках этой программы организуются специальные учебные курсы, оказывается помощь в осуществлении бизнес планирования, предоставляется постоянная техническая поддержка новым или неопытным экспортерам, а также предприятиям, только намеревающимся вывести свою продукцию на международный рынок. Принять участие в данной программе могут предприятия, отвечающие следующим критериям:

- Численность персонала менее 250 человек.
- Годовой оборот составляет менее €50 млн. или баланс не превышает €43 млн.
- Активный экспорт составляет не более 25% оборота или общий экспорт превышает 25% оборота и предприятие является новым, начинающим или пассивным экспортером.

Предприятия, присоединяющиеся к данной программе, получают следующие преимущества:

• Для них проводится бесплатная проверка готовности бизнеса к экспорту и оказывается помощь в разработке плана дальнейших действий;

• Им предоставляются субсидии для осуществления гибкой подготовки к выполнению требований международной торговли;

• Предоставляются консультации по проведению маркетинговых исследований с возможностью получения гранта на проведение согласованных рыночных исследований в определённых странах;

• Обеспечивается доступ к консультациям экспертов по международной торговле;

• Оказывается помощь специалистов в адаптации к культурным и языковым особенностям иностранных потребителей и партнеров;

• Предоставляется постоянная поддержка в развитии международной торговли и оказывается помощь в поиске более выгодных зарубежных рынков;

• Со стороны UKTI и других крупных торговых компаний предоставляются консультационные и деловые услуги по организации успешной международной торговли.

Примером успешного выхода на зарубежные рынки может служить опыт компании «Halifax Fan Ltd.», основанной в 1965 году, имеющей в своём штате 53 сотрудника и специализирующейся на выпуске индивидуальных и промышленных вентиляторов. Выйти на растущий азиатский рынок компании помогло создание совместного предприятия с индийским производителем. Около двух лет назад компания «Halifax Fan» увидела новые возможности реализации своей продукции на развивающемся азиатском рынке. В то же время, ей нужно было сократить издержки на уже существующем внутреннем рынке. Проведенные компанией расчеты показали, что будет сложно осуществить мероприятия по открытию заводов за рубежом и это потребует существенных финансовых затрат. В этой связи, руководством компании было принято решение о создании совместного предприятия с действующим производителем, расположенным в Индии. Производство планировалось осуществлять с использованием конструкторской документации, дизайна и ноу-хау самой «Halifax Fan». Компания сосредоточила свои усилия на индийском рынке, поскольку он является перспективным для роста продаж и в связи с широким распространением английского языка в этой стране. При содействии министерства UKTI и консультантов OMIS были проведены предварительные исследования индийского рынка и возможных партнёров среди предприятий, обладающих достаточным производственно-технологическим потенциалом. В результате было подобрано 40 предприятий, после детального изучения которых, наибольший интерес вызвали только 6 компаний. В ходе первой поездки были проведены встречи со всеми 6 компаниями и рассмотрены все аспекты их деятельности, включая уровень производства, финансовое состояние, контроль качества и предполагаемый уровень цен на совместно производимую продукцию. На основании проведённого анализа, во время второй деловой поездки был сделан окончательный выбор на одной из этих компаний в пользу создания совместного предприятия (СП). Затем компания «Halifax Fan» организовала поездку ключевых сотрудников индийского СП на основное производство в Великобритании, что позволило установить тесные деловые отношения между английскими и индийскими специалистами и деловыми партнёрами. Наличие совместного предприятия в Индии дало компании «Halifax Fan» преимущество над конкурентами и позволило заключить достаточно большое количество экспортных контрактов с рядом азиатских стран.

Бондаренко В.А.


© НП "Московский центр развития предпринимательства", 2010